Dos grandes fuerzas parecen confluir en la escena del nuevo marketing marcado por la Web 2.0: por un lado, el marketing with meaning y, por otro, la economía de lo gratis. Pero, ¿cómo entender el marketing with meaning en los tiempos de la desmonetización?
En “The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketing with Meaning”, Bob Gilbreath sostiene que:
“I believe that in a World in wich consumers can actively choose to avoid marketing, the only way to win is to create marketing that they actively choose to engage with”.
En este sentido:
“Marketing with meaning is the antidote to opting out; it adds value to people´s lives independent of purchase –which, as it turns out, is far more likely to win their Business. It´s marketing that is often more meaningful than the product it aims to sell”.
En términos de la pirámide de Maslow, Gilbreath afirma que:
“The Hierarchy of Meaningful Marketing marries consumers´ higher- level needs with the corresponding brand features, resulting in three tiers of marketing that are increasingly meaningful to consumers:
· Solution marketing. Like the lower levels of Maslow´s hierarchy of needs, solution marketing covers Basic household needs and benefits, for example, helpful offers, Money savings, and hard rewards for parchase.
· Connection marketing. This represents a significant step toward building a bonding relationship between people and Brands. It matches closely with Maslow´s love/belonging category, providing benefits beyond the basics of information and relevante to include something that is of deeper importante in the consumer´s mind, i.e., social outlets and creative expresión.
· Achievement marketing. This corresponds to Maslow´s pinnacle of self-actualization by allowing people to significantly improve their lives, realize a dream, or positively change their community and their World”.
Según Gilbreath, en los últimos años el marketing ha evolucionado del Direct Marketing al Permission Marketing y, finalmente, al Marketing with Meaning.
Dicha evolución hacia el marketing with meaning coincide con el nacimiento y desarrollo de Internet y su ubicación como motor de la economía contemporánea. En este sentido, la aparición de Internet y el desarrollo de la tecnología han demostrado, según Chris Anderson, que cuando algo reduce su precio a la mitad cada año, el cero es inevitable.
En “Gratis. El futuro de un precio radical”, Anderson sostiene que:
“Nunca en el curso de la historia humana han caído de precio los recursos primarios de una economía industrial de manera tan rápida y durante tanto tiempo. Este es el motor que está detrás del nuevo Gratis, el que va más allá de un truco de marketing o de una subvención cruzada”.
En este contexto, las empresas pueden pensar en desarrollar productos y servicios independientemente del costo de los mismos y, con ello, el marketing with meaning es posible.
Google es el caso paradigmático de un modelo de negocio basado en la economía de lo gratis orientado al marketing with meaning. “Hoy Google ofrece casi un centenar de productos, desde software para editar fotos a procesadores de texto y hojas de cálculo, y casi todos ellos gratuitos. Gratuitos de verdad, sin trucos. Lo hace de la manera en que lo haría cualquier empresa digital moderna: distribuyendo un montón de cosas para hacer dinero con unas pocas”, señala Anderson.
Para comprender cómo Google se convirtió en el portaestandarte de lo Gratis y ejemplo del marketing with meaning es conveniente analizar su evolución. Chris Anderson lo resume de la siguiente manera:
1. (1999-2001) Inventa una forma de hacer búsquedas que funcionen mejor, no peor, a medida que Internet va creciendo de tamaño (a diferencia de todos los motores de búsqueda anteriores).
2. (2001-2003) Adopta un modo de autoservicio para que los anunciantes creen anuncios que correspondan a palabras clave o contenido, y luego los hace pujar entre ellos para obtener las posiciones más destacadas para esos anuncios.
3. (2003-hasta hoy) Crea innumerables productos y servicios para ampliar el alcance de Google, incrementando la fidelización de los consumidores hacia la empresa. Cuando conviene, amplía la publicidad a estos otros productos, pero no lo hace a costa de la experiencia del consumidor”.
Es decir, el marketing de Google no deja de ser en ningún momento marketing with meaning.
Y este no es el único caso. En el contexto de la economía de lo gratis es posible pensar en modelos de negocio como los recogidos por Anderson (que no solo se limitan a lo digital) en los que se materializa lo que podemos llamar marketing with meaning. Por ejemplo, modelos de negocio basados en subsidios cruzados:
· Regale servicios, venda productos (soporte técnico Apple Store Genius Bar)
· Regale productos, venda servicios (obsequios cuando se abre una cuenta de banco)
· Regale teléfonos móviles, venda minutos de llamada (numerosas compañías)
O modelos de negocio para mercados trilaterales o “bilaterales” (una clase de cliente subvenciona a otra):
· Regale contenidos, venda accesos al público (medios apoyados en la publicidad)
· Regale tarjetas de crédito sin cuota, cobre a los comerciantes una cuota por transacción.
· Obsequie a las mujeres con admisión libre, cobre a los hombres.
O Modelos Freemiun (algunos clientes subvencionan a los demás):
· Regale MP3 de baja calidad, venda cajas de álbumes de gran calidad (Radiohead)
· Regale contenidos de Web, venda contenidos impresos (cualquier cosa, desde revistas a libros)
· Regale llamadas de computadora a computadora, cobre por llamadas de computadora a teléfono (Skype)
En resumen, detrás del marketing with meaning hay una tecnología y un concepto que lo hace posible y, sobretodo, viable desde el punto de vista económico.
La Web 2.0 no hace sino consolidar un contexto en el que es posible el marketing with meaning. Lo convierte en un imperativo categórico para cualquier empresa que quiera sobrevivir en un entorno marcado por el crecimiento de las redes sociales en el que, como sostiene el Manifiesto Cluetrain, los mercados son conversaciones.
Juan Luis Polo en el artículo Retorno 2.0 recogido en Claves del Nuevo Marketing lo enuncia de esta manera:
“Participa u otro lo hará por ti, conecta con tus clientes y consumidores u otros serán los que lo hagan. No sé si una empresa quedará fuera de juego por no participar, pero sí sé que las que participan y aportan más allá de la oferta puntual están fabricando su marca y su sitio en el presente inmediato, ni siquiera es futuro”.
En cualquier caso, como concluye Gilbreath, la preocupación del nuevo marketing sigue siendo la misma:
“To create meaninful marketing, you must first determine what makes people tick –what´s genuinely important to them and what they aspire to”.
